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楼主(阅：57292950/回：0)我在看项目看得最崩溃的时候，投了周黑鸭【上】
今天我和大家谈四个部分：第一个部分是我的故事；第二个部分是周黑鸭和喜茶相关的故事；第三和第四部分是我特别喜欢的主题，我们来讲一讲跟社会化、全球化相关的事情。 1我的故事 在投资人或者创业者里面，我不是一个特聪明的人，也不算是特别能干或者特别坚定的人。 我也没有最开始就把图景想得特别清楚，一直觉得是稀里糊涂过日子。 我来自山东，在学校里不算读书特别厉害。 作为一个理科生，我本来想学一个更理科的专业，比如化学或者计算机，但结果被丢到广州的暨南大学读经济法，好不容易熬到毕业，想出国却连续被拒签。 最后实在是没有办法了，就去法院实习了一段时间，每天校对判决书，干了六个月直接把眼睛校对到近视。 这份经历让我对于整个广州丢手机的分布图都特别熟，每条路什么型号的手机被抢了，然后抓住会判多长时间，特别清楚。 之后找工作，因为普通话还行，以及当时准备出国很懂考试，我就去新东方教书了，从 2001 年一直干到 2008 年。 其实最开始跟我一起授课的是罗永浩，他教那个班的填空，我教那个班的逻辑。事实证明，我教得没罗永浩好，大家都知道他，不知道我。 理论上，新东方的各种事我都干过，搞过发工资的 excel表，也写过四六级的教材，中间还抽空去读了 MBA，天天听同学聊互联网，觉得原来世界这么精彩，天天教书是挺没劲的。 到了2008年，新东方也上市了，当时整个中国都处在一个躁动的、想投教育行业的状态里。 我作为一位上市公司的、比较有经验的人，当时开始有很多投资圈的人问我这个公司靠不靠谱，那个公司靠不靠谱，我就帮 IDG 做了半年多咨询，后来就加入IDG看教育领域的投资了。 接下来事情就比较诡异了，我看了一圈，觉得哪个公司都不靠谱，两年一个都没投。 我经常跟别人说，我在IDG最开始两年，对IDG的主要贡献是阻止了公司在教育领域亏钱。 这个决策一直到2016年都是对的。 我当时甚至自大地以为我从新东方走的那一个月，就是新东方很长时间里的股票最高点，后来就一直在掉。 但我遭到了严重的打脸，几年后新东方的股票开始拼命地涨，涨了5倍到1 倍。最近两三年，在线教育也焕发了新的青春。 我就更加觉得这个世界几乎是不可预测的。 你以前认为对的，在七年里阻止了亏钱，然后你就错了，在之后的三年又错过了增值。 周黑鸭其实是我在看教育看得最崩溃的时候投的公司，喜茶是 2015 年我投的公司。 到现在为止，我仍然觉得我的理解和我的判断是“小马过河、盲人摸象，别当真”。 这个世界有太多的维度，我能够理解或者能够看到的维度，再或者我经历过的维度非常有限。 如果你能把一个维度搞懂90%，非常好，但这个维度到底在最后的结果中产生多大的作用，仍然可能是随机数。 我讲一个故事。 我读MBA的时候，有一位同学是沃尔玛的，想从传统行业跳槽到互联网，他问我是应该去腾讯拍拍还是去京东？ 这个时候应该是2011年左右，我就跟他说当然去京东，腾讯做电商怎么靠谱呢？但他最后因为家人在深圳就选择了腾讯。 我觉得我挺对的，但他去了腾讯之后，拿了一大票股票，腾讯的电商虽然做得不行，但是微信做起来了，然后股票就一路狂涨。 过了两年，拍拍就跟京东合并了，在京东上市之前，他又拿了京东的股票，在京东做高管一直到现在。 现在一有什么事情想不清楚的时候，我都拿他的照片拜一拜。你能说我当时不对吗？但从结果上来说他全对啊。 很少有人在过去的五六年中，既获得了腾讯的收益，又获得了京东的收益，而且每次都是加了杠杆的。 所以我就觉得是小马过河、盲人摸象。其实我到现在为止，对于什么是最重要的，仍然心里不是特别有谱。 但我觉得还是有一些人是相当靠谱的，比如说巴菲特和芒格。 其实你把巴菲特和芒格的话每天说一遍，你可能会更好一点。我曾经想过如果我做一个公众号，我就把那这几个人的语录摘下来，每天早上发一点。 我真是这么做的，我朋友圈里有虚拟的芒格、虚拟的巴菲特、虚拟的扎克伯格、虚拟的马斯克和虚拟的盖茨，我就每天调出一些刷给自己看。 其实巴菲特说的第一个概念是能力圈，就是你要在你懂的范围里去做事情。 创投业最痛苦的就是你老在你不会的事情里面折腾，等你好不容易把一件事搞会了，这件事就过去了，你就得再搞一个不会干的事，如此反复，被它折磨得半死不活。 2周黑鸭和喜茶的投资逻辑 其实周黑鸭是腾讯的朋友介绍的，当时只有武汉有店。 我当时是去武汉看另外一家电商企业，朋友说我们去武汉都会买周黑鸭带给同事吃，我去看觉得挺好的就投了。 而喜茶的故事，可以说是我期盼已久的了。 因为搞完鸭脖子我意识到，原来把人所需求的东西，用不同的供应链的形式组织起来，然后再分发，会是一个提升社会效率的办法。 这怎么理解呢？原来街边卖的鸭脖子，你不知道好不好，也不知道它从哪来的，但现在你采取直营店和中央工厂突破的方式，再进行品牌化运作，两个一比，你肯定会买一个更放心的鸭脖子。 看完周黑鸭，我就想中国好的东西这么多，很多东西都可以品牌化了。 后来各种东西都出来了，比如包子、肉夹馍、牛腩店、棒棒鸡。我一直都看，但没有特别激动的。 后来一想中国人一直用的东西，茶肯定算是一个。 但茶的供应链太乱了，市面上的东西有多少人能放心呢。 后来我终于看到了一个茶做得不错，品质控制很严格，又全都是直营的店。 其实当时卖奶茶水果茶或各种饮料的店特别多，但如果你主要看哪一个是直营的，哪一个开到 10 家店还坚持直营的，基本就只剩下两个公司可以挑了。 所以说喜茶是我盼望了很久后终于出现的东西。它之后还有很多挑战，但我觉得第一步做得还可以。 关于投资周黑鸭和喜茶，我有三个方面的思考总结：
先说第一个。 我认为情趣和情怀是有本质的区别，我把这两个词当反义词来看。 为自己高兴，自己觉得好玩，这叫情趣；而针对大众的，能够让大众受益，这叫情怀。 从这个角度来讲，什么样的公司在我心目中是特别有情怀的公司呢？当然像微软、苹果、亚马逊、谷歌这样的肯定是。 其实在我心中特别有情怀但特别反情趣的公司是麦当劳。 它给全世界无数人提供了标准化的、放心的、便捷的、便宜的食物，也给无数的学生提供了第一份工作的训练和兼职机会，让大家从学校走到职场过程中有最基本的收入，极有情怀，是我心中的标杆之一，但是极没有情趣。 其实你去看一看那些真正做成大公司的，我觉得是需要情怀而不是情趣。 第二个是物质满足和精神满足的问题。 你去查一查黄浦古港以前货运的记录，你会发现各个国家的进出口贸易是从物质开始的，卖丝绸、卖茶叶、卖香料，竟然是当时的最主要的公司。我觉得很莫名其妙。 后来想一想，才终于知道这个世界需要什么是随着时代演进的，过去重要现在可能不重要，现在不重要以后可能超级重要。 你只有做未来重要的事，它才有意思。 那现在我认为未来到底什么重要呢？ 精神的满足最重要，物质的满足无所谓。 其实历史上人类没有碰到过这样的情况，或者这么明显的情况。 这个世界的生产力一直在上升，因为生产力的上升，直接跟技术进步和社会组织相关，但需求是不是一直在上升呢？ 其实不是的。 尤其是你对物质的需求是非常有限的。大家吃鸭脖子，有几个人是为了填肚子？其实就为了吃得爽，吃得爽和饥饿感基本上没有关系，吃得爽是刺激了你的多巴胺。 所以精神需求可能是从现在到未来更重要的事情，就是让大家心理高兴，获得满足，这其实非常难。 但我觉得这是未来很重要的行业，我特别看好。 但精神满足的特点是，非常难以垄断。 举个例子，鸭脖子吃得让大家很爽，但这样的东西挺多的，你可以吃鸭脖子，也可以吃棒棒鸡；喜茶也遇到很大的挑战，你做茶，但你不能让别人不做茶，你能做得好，别人也会努力学习。 所以，对于精神领域的东西，最难的就是垄断。 那怎么办？我觉得也有三条路。 第一条叫链条化。 大家经常讨论品牌。 但其实品牌这个词的含义一直在变化。 最早的时候，你在牛的身上打个戳，它身上有个 brand，显示这个牌子不一样，但现在不是这样了，我的牛打个“连”，曲凯的牛打个“曲”，其实并没有什么不同，你很难把这两头牛卖不同的价格，所以这种差异化根本没用了。 所以品牌不再是同样的东西用不同的名字，而是本质上就得是不同的东西才行。 那就需要用链条化来运作，让别人一下子就认得出。比如说微信是个品牌吗？显然是。那它牛在什么地方呢？ 它牛在通过它的系统给你提供的产品和服务是别人再也提供不了的。亚马逊也同样是这个道理。德国有个超市叫Metro，一整个供应链条全都是自控的。 所以链条化就是，我通过一整个链条的组织，给你提供不了别处没有的产品和服务。不管在各种领域，不管线上线下都一样。 第二条是场景化。 我确实没办法在所有的地方都垄断，但我可以在某个具体的、特定的场景是垄断的。 深圳有一个公司做得挺绝的，一个叫DR公司，只卖求婚钻戒。钻戒你没办法垄断，但求婚是个场景。 这个公司是这样的，你十分钟注册，一辈子只能买一次求婚钻戒。 大家乍听这个概念觉得没什么，但问题是场景不一样，就取得了完全不同的结果。 比如说一辈子一次的玫瑰花和一辈子一次的求婚钻戒，显然求婚是更唯一场景化的。 所以，在特定的场景下把某个精神需求给突破下来，我认为是有机会的。 第三条是物化。 精神太虚，所以你要凝结在特定的场景中和物里面。 比如凝结在酒上，一口喝了大家做朋友；凝结在茶上，一口茶喝了，找点灵感。这都是物化的体现。 这几个点就是我投资周黑鸭和喜茶背后的逻辑。
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