“主体性”是一个哲学名词。大体的意思是与人之外的客体相对应的主体（人）所具有的属性和特征，即人的独立性、自主性、能动性，或者说人的自由意志和主动选择。上个世纪80年代的文学青年都知道，当时文学界有一个口号叫做“倡导文学的主体性”。也就是说，文学要回归人本身，回归人性，发现人本质，要把人从蒙昧的精神束缚下解放出来。而需求“主体性”，就是消费者对需求的自我发现、自我认知和自我选择。将这个概念引入需求分析，可能是本人的独创。

我们先来看看种种“非主体性”现象。第一种是，需求以及需求所决定的消费行为带有模仿性和从众性。在社会的时尚及消费潮流面前，很多人迷失了自我，喜欢追逐已成为一种社会“符号”的消费和服务，成了个性泯然于群的“乌合之众”当中的一员。对于自己究竟需要什么，缺少独立、清晰的认识和定位。

第二种是，需求易受传播及信息环境的影响。需求既很容易塑造和诱导，也很容易飘移和变形。在品牌（产品）强势传播背景下，一些国内消费者对品牌（产品）的核心概念往往不假思索，不加质疑地接受——只要它比较鲜活、新颖和尖锐，触及消费者的某个（些）诉求。甚至连一些没有事实依据、逻辑上漏洞百出的概念，也有人深信不疑。这种平面化认知（没有深入思考逻辑关系和因果关系）会转化为购买、消费的愿望和冲动。当概念的新鲜度下降、传播的边际效应递减时，需求就会衰减（需求强度降低，需求数量减少）。不过，江山代有品牌出，一阵喧嚣过去之后，新的喧嚣又会出现。需要说明的是，我国的广告信息污染可能是全世界最严重的——像雾霾一样的广告无处不在地笼罩、压迫着人们。这既是消费者认知平面化的产物：受众思维链条越短、越简单，就越是会无意识地接受周边的信息；同时它也在强化受众的“认知平面化”，使受众逐渐丧失自主思维能力。

第三种是，需求的理性程度较低，对于需求目标的投入产出比缺少客观、冷静的算计和判断。既可能出现超越收入条件的超前和过度需求，也可能出现毫无道理的过小需求（例如很多人一年也不买一本书）。同时，消费的阶层属性不强，经常有跨阶层消费的惊人之举。例如，收入低的人更喜欢用奢侈品；一些普通百姓，办婚礼讲排场，一下子把多年的收入都投入进去。这里面有“虚荣”和“攀比”等动机。而一些所谓“精英”的需求亦并不“精英”，反而显现出粗鄙化特点。中国传统文化总的来说不强调身份固化，“王侯将相，宁有种乎”；“粪土当年万户侯”。这对当今的消费文化仍有一定的潜移默化的影响。概言之，“非理性”需求，有很多感性、情绪性的因素蕴含其中。

当然，对“非主体性”也不能简单地一概否定。比如，在农村市场上，人们的需求普遍具有“爱面子”的特征。在一些城市消费者看来，“死要面子，活受罪”，完全是“非理性”的。但在乡村的熟人社会中，“面子”庶几等同于尊严。这是强者成功的标志，也是弱者生存的心理依据（所谓“人活一口气”）和心理补偿（“你有，我也有”）。这几乎是最高层次的价值追求。再比如，都市年轻人对发达国家舶来品往往会有模仿性需求，这可以视作“主体性”的丧失，但其实也是向外部学习、借鉴的一种契机和前提。有些激进的朋友认为这是“文化殖民主义”的产物，未免太偏狭和矫情了。

随着“新生代”（80后、90后及00后），成为我国市场最活跃的消费群体后，需求“主体性”开始形成和确立。主要标志是：

——“新生代”消费者能够更加清晰地认识自我：我是谁？我需要什么？我有何种消费愿景？我最需要得到的承诺是什么？这种自我认知，意味着需求的独立性、自主性更强，个性化程度更高——不从众、不跟风、不盲从；同时也意味着价值诉求变得更加准确和明确。站在供给方的角度，为顾客提供价值方案便有了一定的依据。近年来，在市场上获得成功的品牌，大都是市场定位和价值定位精准乃至精妙的。

——“新生代”消费者对产品（服务）的需求，内部结构呈现为组合化、多维化特征。需求是一个结构，里面有着轻重、缓急、远近的排序，有着多重愿望、要求的折中和平衡。就像一个待嫁的姑娘，对未来的爱人既有形象、气质的期待，也有职业、收入的要求，更有才华、性格的偏好。理性的姑娘，一方面需求维度丰富（不单一），另一方面清晰、合理地进行多重需求的平衡和组合，对某些维度不崎重崎轻。理性的消费者亦是如此。

——“新生代”消费者，对品牌（产品）的价值概念、价值逻辑、事实依据等，不轻易相信，不感性化地认知，而是经过信息搜索、事实论证以及交流讨论之后，得出自己的结论。基于新的需求既是真实的，也是确定的。消费者的独立思考、科学思维，倒逼供给者提供的功能性、实用性顾客价值是真实可靠的，是经得起检验的。同时，品牌（产品）的推广，必须“摆事实、讲道理”（这里的道理就是逻辑）；供需双方必须平等地互动和交流，在讨论中发现和逼近事物的真相。

——“新生代”消费者对于一定收入约束下的需求定位较为理性，对需求实现的代价有清醒的认识。在互联网上的信息充分涌流的背景下，“新生代”消费者变得更加精明。但这并不意味着“新生代”消费者一味追求价格低廉——尽管他们喜欢参加类似于“双十一”这样的价格狂欢，但在一些特殊的领域如母婴产品、旅游体验产品、审美情感产品等，他们与父辈、兄长相比，有更高、更强的需求期望，也愿意为之付出更大的代价。总的来说，“新生代”消费者更加追求品质和细节，也更加追求时尚和美感；同时更加注重体验的过程，以及主客体（人与产品及服务）交互中的参与和快捷等。

“新生代”消费者是一个庞大的群体，其内部的分化和离散程度与“50后”、“60后”、“70后”消费人群相比可能更加严重。上面对“新生代”需求“主体性”的概括，或许太乐观了一些，读者朋友可以将其视作笔者的期待。