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楼主(阅:70621573/回:0)从美国博物馆运营看政府财政预算在美国,恐怕没有哪里比纽约时报广场更适合迎接新年的到来。在有“世界十字路口”之称的街区中,在五光十色的LED广告屏之下看着大明星的表演、与上百万人共同倒数新年,绝对是是非常特别的体会。 不过,今年的时报广场跨年活动比往年多了些挑战——纽约岁末最后一天从下午开始就下起雨,凉飕飕的冬雨从2018年的尾巴一直延伸到了2019年伊始。同样绵延了跨年时分的还有美国的政府关门,特朗普总统与国会截至2日仍未能就边境墙问题达成一致,接近四十万联邦雇员继续无薪休假,另外四十二万人则要无薪继续工作。 对于选在这个假期来到美国、特别是首都华盛顿旅游的人,有比时报广场露天跨年活动遭遇大雨更糟的境遇——为了在政府关门期间平衡预算,华盛顿的国家博物馆与国家动物园都被迫在新年第二天选择关门。不巧选择了这天到美国首都游览的人不得不与最负盛名的航空航天博物馆、明星大熊猫失之交臂。 除了白宫、国会山等等极富代表性的建筑,华盛顿最吸引人的就要数史密森学会下属的一系列博物馆了。这些美国国家级的博物馆涵盖了美国自然、社会、历史的方方面面,是全世界最大的博物馆与研究机构综合体,论藏品的精美与布展的精彩程度在世界范围内也名列前茅。在全球知名开发公司AECOM的最新博物馆指数报告中,排名前十位的博物馆有三座都是来自华盛顿的史密森系。 这些博物馆会在政府财政出现问题时受到连累,是因为作为国家博物馆的史密森学会,本就是由美国国会创建并由美国政府资助的半官方性第三方机构。2018年,史密森学会接受的政府财政支出约达10亿美元,占到博物馆募集总金额的三分之二,其中超过七成用于支付员工工资等开支。而与此同时,这些以提供知识教育、进行研究为核心目标的博物馆都是免费向公众开放,因此完全无法依赖门票收入。除了政府提供的资金,主要依靠的就是私人募捐、会员费、博物馆商店收入等来源。可以说,史密森学会的商业模式是美国联邦政府与私营部门在教育、研究等领域完成共同运作的一个例子。 事实上,政府补助、私人捐赠、会员费与门票这四项,基本上可以概括美国博物馆收入的最重要组成部分。由于大多数美国博物馆都是非营利性机构,它们得以享受免税政策,这对许多历史悠久、外观气派的美国博物馆来说都至关重要。 譬如纽约的地标之一大都会艺术博物馆,坐落于中央公园东侧的它从外形上就足够吸引人:占地约18.6万平方米、横跨第五大道上四个街区、以1872年修建的哥特式的主建筑外加不断扩建的多个区域构成,光是绵延的白色台阶就大气十足。很难想象在这寸土寸金的纽约上东区,如果大都会博物馆需要支付地产(物业)税的话,会是一笔怎样的负担(纽约年度物业税率为地产市场价值的1.2%左右)。 虽然美国的博物馆从联邦政府那里获得了不少福利,例如大都会艺术博物馆在2018财年就从政府获得补助2540万美元,但是个人捐赠和支持以及门票、会员费收入仍然是博物馆收入的大头,在大都会博物馆,这些收入占到了近九成。最能体现政府外因素对美国博物馆重要性的要数2008年的金融危机,美国博物馆在危机初就遭遇了相当的重创。在2009年,美国最富有的艺术博物馆,洛杉矶的盖蒂博物馆收到的捐赠骤降27%;而大都会博物馆也损失了28%的捐赠收入。2009财年大都会博物馆的赤字更是从不到两百万美元激增至超过八百万美元。 在这之中,占比相对较少的部分是门票收入和会员费,从普通游客、会员到捐赠者,无论是对博物馆的收入贡献还是和博物馆之间的黏性都渐次增加。对于美国博物馆,吸引更多游客固然重要,但是培养更多的会员、更多愿意进行捐赠的“粉丝”,才是重中之重。 这其中,捐赠支持的个体大概又分三类:公司,基金会一类的组织,个人。其中,公司一般会带有更明确的目的,例如借此接近他们的目标客户群体;而基金会则更多是投资给有趣、投缘的项目。不过,个人的捐助才是这其中的大头,而吸引个人捐款的核心就是建立起博物馆与观众间紧密的联系。 在这个方面,波士顿北郊一座名为萨勒姆的小镇中的迪美博物馆是个有趣的例子。萨勒姆是一座面积只有46.8平方公里、人口将将超过4万的小城,虽然因为在17-18世纪的魔女狩猎活动中的一些传说而得名“女巫小镇”,但是为了有些乏善可陈的鬼屋和历史建筑而来的游客也着实算不上多。但是坐落在小镇中心的迪美博物馆,却名列美国前20名艺术博物馆之列,其中的奥秘就是通过它的展览、活动、出版物等等,加深博物馆与本地社群的联系。这个社群当然不只限于萨勒姆城,还辐射到了周围更广泛的区域,当然也包括了波士顿。 虽然占地面积不上很多赫赫有名的艺术博物馆,比如近在咫尺的波士顿艺术博物馆,迪美博物馆却有精美的展品与创造性的布展思维。比如说,为了展示中国徽州的传统建筑,博物馆将有两百多年历史的荫馀堂购买下来,并千里迢迢运往波士顿,在博物馆内进行复原;除了固定的展品,博物馆时常举办3个月到半年不等的短期展览,其中包括与北京故宫博物院共同呈现的清宫皇后展这样的高规格展览,从而让本地的观众有常来常新的感觉;在布展过程中,博物馆更是颇费一番苦心,邀请专业团队进行用户体验的设计,通过用户调查找出最适合的布展方式。 虽然这个不大的博物馆及不上大都会那样藏品浩如烟海,但是却让人总有眼前一亮的惊喜感,更别提博物馆时常举办的各类回馈活动,以及适合家庭,特别是小孩子进行参观学习、动手体验的设计了。正是这些细节上的优势,让迪美博物馆得以将捐赠收入扩大到总收入的约60%,从比例上看几乎是大都会等其他博物馆的一倍。从结果上来看,迪美的这些“小心思”可以说是一箭双雕,既达到了非常好的普及多文化艺术的效果,又培养了很多粉丝会员,他们中很多人愿意通过捐赠支持更多有趣的项目,从而形成了良性循环。 更大些的博物馆如大都会,就有更加完善、复杂的会员系统,甚至可以说是会员生态圈。基本上所有博物馆的基础会员都可以获得免费入场、新展览的会员开放日等福利;而在大都会,随着会员费的不同,会员可以参加更多的教育、社交等活动,获得与策展人交流的机会,等等。强调社群的建立是美国博物馆的一个非常典型的特征。由于他们政府支持为辅、私人捐赠为主的商业模式,他们不但需要广泛地吸引访客,还需要让这种吸引力可以历久弥新。藏品多固然是一方面,不断地推出新的、有趣的展览和项目,才是更精髓的内容。例如大都会每年有“时尚奥斯卡”之称的慈善晚宴,以及此后相应主题的长期展览,每年都吸引着大量的目光;而同时,大都会几乎每周都有讲座、体验项目、座谈等等,甚至每年在春节还会有专门的庆祝活动,在稳定地吸引着新客户的同时,这些活动更重要的目的在于构建和维持与一个群体的稳定关系,并将他们发展成为会员一致捐赠者。 因此,当我们走进一间博物馆,去观赏最新的展览,我们看到的精美展品、感受到的声音与视觉相结合的冲击、以至体验到一些交互式设计的展示,这背后不单有传播艺术和文化的意味在,也有为了自身能够达到财政上可持续性发展的努力在。当然,讨论艺术的时候谈论金钱可能有些俗,但也正是这些现实的考量让美国的博物馆精益求精,保持恒久的吸引力,成为美国文化影响力的重要元素。 ![]() 热爱生活 帖间广告位01
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