“魔法学堂”的年会照例在春节过后举办。羊年的这个年会，成了魔法学堂的庆功宴。
长滩岛的白色沙滩上，魔法学堂包下一片烧烤区，全公司中高层近20人，围坐在篝火边。一位年轻的同事怀抱尤克里里，一阵拨弦，另一位背上非洲鼓，鼓点与琴声和鸣。陈甘义在几位高管的簇拥下，套上草裙和假发，跳了一段妖娆的草裙舞。这是去年陈甘义在管理团队面前做出的承诺——2014年销售额过3亿元，自己就在年会上表演草裙舞。

陈甘义跳完一曲，感觉口干舌燥，便离开了喧闹的人群，来到吧台。他端起一杯柠檬水，一饮而尽，顿时感觉凉爽了许多。陈甘义回头望了望仍在狂欢的同事们，心中竟然生出一丝感伤——5年来，陈甘义带着大家一起在校服市场打拼，最终撕开校服市场的一角，在行业中立足并稳住第一的位置，其中的心酸苦楚，恐怕只有陈甘义自己清楚。然而，如今校服市场的天花板逐渐显现，接下去，自己又该带领团队往哪里走呢？

头顶价格天花板，

怎么赚钱？

落日的余晖印在海面上，陈甘义踩着长滩柔软细绵的沙滩，身后留下的脚印慢慢地消失在一层层的海浪中。然而，陈甘义所打造的魔法学堂在校服市场上走过的路，却是那么的清晰、坚定。

同样坚定的，还有陈甘义心中挥之不去的教育情结。出身教育世家，陈甘义却没能如愿成为一名教师。从机关辞职之后，陈甘义瞄准了校服行业，一来想以自己的力量改变校服市场款式老旧、面料低劣的现状，二来也算是干了份与教育沾边儿的事业。他认为，校服传递的是一所学校的文化和精神气质。谈到伊顿公学，浮现出的第一印象便是笔挺的白衬衫、合身的马甲和黑色燕尾服；若说到民国女学生，大家也一定会联想起林徽因的中式盘扣上衣、及膝百褶裙和黑袜皮鞋。自1980年代以来，被陈甘义称为“面口袋”的蓝白条运动校服大行其道，加上频频曝出的毒校服事件，让整个社会对中小学生的校服颇有微词。陈甘义希望能以精良的品质和新颖的设计重塑校园服饰文化，并且恢复校服所承载的美学熏陶功能。据于此，陈甘义为自己的校服品牌取名魔法学堂。这个名字的灵感来自电影《哈利·波特》中的魔法学校，陈甘义希望，这个品牌名能让大家联想起电影中主人公的勇敢、个性、荣誉和使命感，也能传达出品牌主打的优雅、洗练的英式风格。

“在行业里磨砺了5个年头，当初的理想还在吗？”迎着习习海风，陈甘义不由自问。5年来的过往如电影般一帧帧翻过。

抱怀着投身教育的理想，待一只脚踏进校服产业，陈甘义才醒悟，当初的雄心壮志不过是涉世未深的空想。在谈教育之前，陈甘义要面对的是“关系”。校服市场有其特殊性，校服采购是多个主体参与的结果，校长、家长、学生、教育局，多方角色相互交织，形成了微妙的博弈关系。

在“向谁营销”这个问题上，魔法学堂团队内部屡有争论。最 终达成共识的意见是，首先要“拿下”的是核心人物——校长。校长是校服采购的倡议者、决策者、款式影响者和订单签订者，然而要影响校长，需要很强的社会关系资源，这并非陈甘义和他的团队的强项。一开始，陈甘义亲自率领营销团队“地毯式”推广，划定一个区域后，就采取电话或登门的方式与区域内的学校一一联络。虽然被撂电话或是吃闭门羹是大多数，可陈甘义绝不放过与校长见面的机会，再加上由熟人介绍去参加一些教育会议时能见到校长们，陈甘义便铆足了劲儿在校长面前使出十八般武艺——除了对魔法学堂的款式和品质进行必要的介绍外，他和校长们谈到最多的是教育理念、古今中外的教育家和著名院校。从苏格拉底到伊顿公学，从孔子到陶行知……校长毕竟是文化人，难得遇到有文化、懂教育的商人，对陈甘义的亲近感和信任感便会油然而生，并迁移到魔法学堂的品牌上。这种志同道合，甚至相见恨晚，为陈甘义赢得了不少高质量的客户。

然而，校服的最终消费者还是掏钱的家长和学生。随着学校治理越来越开放、民主，家长委员会这个机构逐渐发挥出更多的影响力。在某些学校，对于选择哪家企业的校服产品，甚至对面料和款式，家委会都拥有投票权和建议权。意识到这一重大转变后，从2011年起，陈甘义和他的营销团队开始把学生和家长作为营销着力点，将更多精力放到了针对C端消费者的品牌建设上。例如，组织家长和学生游名校，将英美名校文化与魔法学堂的校服产品相融合，不仅让家长和孩子在游学中体验了异国名校风范，更是将魔法学堂品牌与孩子的成长进行了巧妙的连接。紧接着，陈甘义又重金投入“上课啦”等校园真人秀节目，通过赞助服装和冠名，魔法学堂质料精美、款式讲究的英式校服在观众中掀起了不小的热潮。节目播出后的那一个月是陈甘义最为风光的日子，媒体采访邀约不断。虽然时时刻刻盼着品牌能火起来，但校服这个小众品类能走进大众视野，却是在陈甘义的预料之外。

魔法学堂品牌知名度的建立，除了这些市场推广活动外，还得益于陈甘义的差异化战略——瞄准价格相对较高的正装三件套，这使得魔法学堂不仅摆脱了千篇一律的运动校服品牌，更建立起了强大的品牌差异化。目前，魔法学堂黏性较高的客户均是排名位于全国前20%的重点中小学。这些学校的学生家长大多家庭经济宽裕，校长的理念较开放，对校服又有自主选择权，家长和学校也都认同“校服是一种美学熏陶”的理念。

从2013年开始，“让推销变得多余”的理想境界慢慢展现，经常有学校主动打电话来请求合作。魔法学堂的销售团队似乎越来越清闲，坐在办公室就有生意找上门。然而，随之而来的，还有校服行业的价格天花板。

这样想着，陈甘义迎面撞上正在讲电话的市场总监袁路。不等陈甘义开口，挂掉电话的袁路冲着陈甘义一眨眼：“南洋模范！这样的百年名校也找上门来了。据说是家委会点名要我们品牌，约好下个月来工厂参观。”

陈甘义一时没回过神儿。海涛拍岸，袁路的话像是从很远的地方飘过来。袁路讶异于陈甘义对自己的话没回应，便凑近了，伸出五指在他面前晃了晃：“老板，您没事儿吧？”

“有烟吗？”陈甘义将思绪拉回来。袁路赶紧掏出香烟和打火机，为陈甘义点上。

陈甘义猛吸一口，问道：“袁路啊，你说，咱们现在市场是不愁了，可是生意越做越大，钱却没多赚，怎么破？”在年轻人中混久了，陈甘义学会了好些流行词汇。

“怎么破？”袁路喃喃自语道。本想好消息至少能博老板一笑，结果却撞来了一个大问题，袁路一时也摸不着头脑，只能先整理思路：“我们的制式校服已经是校服中价格较高的品类了，可是校服行业存在天然的价格天花板——购买校服的家长本身家庭经济条件就参差不齐，校服价格的提升空间很有限，利润率自然也高不到哪里去。学校方面，还要在教育局、公众和媒体的多重压力下简单限价。”

“前段时间那个学校，叫什么来着？居然用10年前的限价标准来跟我们谈校服套餐价格！”袁路的话戳中了陈甘义的神经，他忿忿道：“10年啊，人工成本、面料成本涨了多少倍！如果还能以10年前的价格买到校服，那做出来的校服能穿吗？更别说穿得放心、美观了！”

“是呀，我们的面料成本和生产成本可能是校服企业里最高的。”袁路的话没有错。魔法学堂的校服含棉量已经从行业通行的4成左右，提升到现在的9成以上。同时，为了达到质量要求的一等品，公司还从日本引进了自动化裁床。这是同类设备中最先进和精准的裁床，通过它裁剪出的布片，几乎没有误差和瑕疵，大大减少了次品的产生。“一面是高企的成本，一面是价格天花板，利润率怎么提高呢？”袁路也开始问自己。

再一抬头，陈甘义已走到了五步开外。老板就是这脾气，喜欢独自散步、思考，公司的几次重大决策都是他在散步中找到了灵感，袁路心想，让他去吧，莫去打搅了。他一溜小跑，回到了狂欢的同事中。

国际学校，是好出路吗？

吃好晚饭，家里的阿姨帮着清洗碗筷、打扫卫生，肖卿把自己扔进沙发——虽然睡了整整一下午，可感觉自己还是没从长滩的疯狂玩乐中缓过劲儿来。

“妈妈，妈妈，看我们的新校服。”女儿苗苗拖着一袋衣服过来。经过幼儿园大班一年的集中突击，肖卿如愿把苗苗送进了新加坡国际学校。一年12万元的学费对她和先生来说压力不算太大。身为魔法学堂品牌总监的她，倒是很好奇，一年2,000块的校服套装到底长啥样。

包装袋里整齐摆着6套校服——冬装1套；夏季正装1套，运动装2套；春秋正装1套，运动装1套。款式谈不上有特色，就是市面上常见的白衬衫、小黑裙配领结、毛背心。肖卿用手捻了捻衬衫布料，随即又翻看了衣服内侧的水洗标，“含棉量果然不高”，她皱着眉心想。虽然是业内人士，对自己女儿的校服，肖卿倒不挑剔款式，面料的舒适度才是她最介意的。

苗苗看到校服，有些失望——经常跟着妈妈参加魔法学堂的活动，见惯了色彩靓丽、款式多元的校服，小家伙对自己的校服有很多期待。而眼前中规中矩的校服让她怎么也提不起兴趣。

“怎么了？”肖卿抱起女儿问，“嫌不好看吗？”苗苗点点头，说道：“妈妈，你不能帮我们做校服吗？明天我把魔法学堂的产品册拿去给同学看，我们挑自己喜欢的，然后你帮我们做行吗？”

“可是校服是一个学校的统一着装啊。”肖卿回说。

“那我们自己的班级可不可以也穿一样的呢？其他班的小朋友喜欢什么式样，他们也做自己喜欢的好了。”苗苗开始天马行空。

“那就不叫校服了。”嘴上这样说着，肖卿却把小孩子的话当了真。让每个班的小朋友拥有一套自己参与设计的服装，以此增强班级凝聚力，有何不可？这岂不是魔法学堂的又一块大蛋糕！

哄着了孩子，肖卿打开微信，家委会的微信圈里已经蹦出了几十条新消息，讨论的内容全是今天下发的校服。

有点失望，觉得款式、面料都不值2,000元的价格啊。

还行吧，校服就那么回事。

最近很火的一档节目“上课啦”，里面的校服才是国际学校的范儿啊。

我朋友的孩子上的公立学校，校服一年才1,000元，也有五六套，款式好看很多啊。那品牌好像叫魔法学堂。

“上课啦”里面的校服就是魔法学堂提供的。

看到这儿，肖卿一阵窃喜，她一点不避讳，立马表明身份：“我就在魔法学堂工作，不是自夸，这次的校服真比不上魔法学堂的。”随即，肖卿又在群里发了几张魔法学堂校服产品的照片。

有了强烈对比，势必又引发家长们新一波的吐槽。突然有位家长提议：“既然我们是家委会委员，是不是可以将大家的意见传达给校方？”

为了自家孩子，家长们的行动力总是超群的。第二天，家委会就约到了校务主任半小时的时间，就校服问题交换意见，而肖卿作为业内人士，被大家推举出来作为家长代表。

“褚新苗妈妈，你好！”主任办公室里，秦主任伸出手，迎接到访的肖卿。“很感谢家委会对我们学校事务的关心和支持，听说大家对校服不满意？”

“秦主任，老实说，孩子刚刚入学，我们家长也不应事事打扰校方。尤其我干的就是校服这个行当，照理更应该避免‘关系营销’的嫌疑。但今天我所说的一字一句，都是家长微信群里绝大多数的意见。我是代表家长将大家的心声说出来。”

秦主任中肯地点了点头，表示洗耳恭听。

“大家对校服的不满意，主要有两个方面：第一，实物与价格不符。2,000元的价格在市面上可以找到更美观的款式和更舒适的面料，这一点我还是有发言权的。第二，校服是一所学校精神气质的名片，如今这套校服采用的是市场上人云亦云的普通设计，根本体现不出我们学校悠久的历史和良好的校风，家长们都感觉很可惜呀。”

细心的肖卿注意到，自己讲到第二点时，秦主任的身子从椅背上直起前倾，眼睛里泛起了光。听完肖卿的话，他欠欠身，诚恳地说：“褚新苗妈妈，谢谢你的反馈。学校当然希望为学生挑选更美观、更舒适的校服。这样吧，明天我们会向家委会出示目前中标的这家校服企业的企业资质、原材料渠道、生产能力和履约能力。如果的确存在问题，或者确实有更好的选择，我们也欢迎家长提出建议，有关品牌、款式、面料，任何方面的要求都可以提出来。到时我们再组织家委会去企业考察，一起确定更好的选择。”

虽然只是简单的对话，肖卿却隐隐嗅出了机会。国际学校，一直是魔法学堂营销的盲点。初创阶段，品牌入不了国际学校的法眼。品牌成长起来后，主打的英伦风制式校服虽然填补了国内校服市场的空白，但对于见惯了制服的国际学校来说，并不存在什么差异化。久而久之，就变成被遗忘的市场了。如今看来，魔法学堂高品质的校服在国际学校同样也有市场，现在，是不是重拾这块大蛋糕的时候？

聚焦还是转型？

从长滩回来，陈甘义特意让大家睡足了觉，第三天一早才召开公司的年度战略会。

“大家在长滩玩高兴了吗？”会议由陈甘义主持，“明年想去哪里玩？我们再来赌一把，利润率提高5个点，咱们去大溪地好不好？”有人还没搞清楚大溪地在哪里，底下就是一片欢呼。

肖卿脑海中立即浮现出高更画中的女子，想的正出神，只听得老板的语气越来越严肃：“去年，我们成功开拓了校服市场。到下半年的时候，已经有很多校长找上门来。”陈甘义开始总结去年的成绩，“市场不断扩大是好，但我们的毛利率不足30%，净利率始终上不了10%。这是我们总也解不开的结，既要追求好品质，又能打破价格天花板，大家一起来想想办法，有没有可能将利润率提高？”

底下一片静默，大家开始了思考。陈甘义继续说：“我来抛个砖。大家都知道，我们一直在考虑要不要切入青少年时装市场。头几年，因为品牌不够强大，我们只能专心校服本行。现在魔法学堂进入了全国20多个城市，覆盖了2,000多所学校，市场占有率接近15%，对于校服这个高度分散的市场来说算是站稳了脚跟。这个时间点，切入青少年时装市场的计划是不是可以提上日程了？”

“魔法学堂一开始的定位就是学院风的校园时尚服装，这和青少年时装的定位并不冲突。”说话的是渠道总监胡劲，“而且，从我们天猫旗舰店的销售数据来看，除了30%的校服增订用户，50%的顾客是慕名而来，买回去给孩子做平时的衣着。”胡劲顿了顿，“这印证了我们最初的预估，美观的校服可以替代一般的青少年服饰。”

“青少年时装的确是一个更大的市场，价格天花板也够高。但这是两个完全不一样的市场。面对的客群，对供应链、设计和渠道的要求有很大不同，切入青少年市场，我们准备好了吗？”市场总监袁路发出质疑。

胡劲回应说：“我们一个一个来看。就客群来说，现在我们面对的是校长、教育局、家长和学生，未来切入青少年时装，只需要赢得家长和学生的认可。我们现在做产品和营销，和一般校服企业的最大区别，就是重视C端，我们组织的英美名校游、赞助的电视节目、天猫的广告，都已经在覆盖普通消费者的认知。去年双十一，魔法学堂成为天猫校园服饰品类的第一，虽然还限于校园服饰范围内，但品牌受众已超出了学校的界限。我们的很多款式，已经成为非校服买家的爆款。”

“再说设计。”胡劲顺手拿起魔法学堂这一季的产品册，“我们做校服就推崇Zara，我们的口号是‘寻遍世界，猎取创意’，进入青少年时装，可以延续这一理念，从更好的设计中获得灵感。因此，对设计的压力应该不会太大。”

“那供应链和渠道呢？”袁路继续发问。

“供应链和渠道暂时是我们的软肋。”胡劲承认，“目前校服固定两季，对快速供应链的要求不高。这意味着我们要建设更灵活的供应链。就渠道来说，天猫店已经是很好的尝试，只是我们现在的线下体验店，数量有限，服务内容也有限，可能需要更大的投入。”

同事中有人频频点头表示赞同，也有人皱起眉头，若有所思。肖卿就是其中的一位，她想得更多的是品牌的问题：“要知道，服饰市场的品牌意识很强，要把品牌叫响，需要巨大的投入，目前我们可能还没有这个实力；另外，魔法学堂作为校服品牌在校服行业很有名气，若要转型，我们的品牌价值会被稀释。要避免这种情况发生，最好的选择便是新创一个青少年服饰品牌，可是新品牌如何借力魔法学堂，这又需要我们做好全局考虑。”

肖卿说到了陈甘义的心坎里。从校服品牌切入青少年时装，将家长从校服品牌中获得的好感转换成新的购买力，似乎是顺其自然的事情。可是细想起来，仍有许多功课要做。

“那你有什么建议？”陈甘义转向肖卿。

肖卿端起手边的咖啡，咂了一口，说：“苏南这么多做服装的，有哪一家做大了？做着做着，看到房地产赚钱，就去买地；看到股市赚钱又去炒股。丢了西瓜捡芝麻，你看它们在行业内能留下一点痕迹吗？”

“你想表达的是——”胡劲有些等不及。

“我想说，做商业，无论是奔着钱去还是奔着情怀去，都要聚焦。”肖卿开始把玩起手中的咖啡杯，“我们在校服行业深耕细作了5年，磨产品、扶品牌、打点关系，这些积累都是我们的优势，未来借力已有优势，才是我们战略的方向。”

“你说聚焦没错，但是在校服市场，我们还有多大的拓展空间？而且价格天花板怎么突破？”胡劲问。

“我们一直以来都是在体制内的公立学校攻城略地，却忽视了国际学校这个细分市场。要知道，这个市场的购买力更强，面料的研发，款式的定制，有很多方式可以抬高目前的天花板。而且国际学校的关系更简单，家委会的话语权更大，我们熟悉校服市场的打法，进入这个市场应该不是什么难事儿。”肖卿开始拿女儿的学校举例，“我女儿的新加坡学校，其实既有的校服企业并不存在什么硬伤，只是家长们看到了更好的选择，学生们有了自己设计班服的愿望，家委会将这些意见向校方提出，校方就有了积极的回应。我想，国际学校是一块看得到的蛋糕，我们何必舍近求远，贸然切入一个陌生的市场？”

“整个江宁市的国际学校总共也没几家。为了这有限的需求，去改变供应链，研发新面料、做小规模定制，值得吗？”胡劲有话要说。

肖卿显然有更远的设想：“国际学校的市场份额确实不大。但国际学校在全球设点，总部与各个国家之间互通密切，如果我们能做好这个市场，就意味着拿到了进军全球国际学校的敲门砖，再由此走向各个国家的公立学校，也不是不可能的事情。”

陈甘义听着肖卿和胡劲的对活，心中的天平不时摇摆。如肖卿所言，国际学校这个高端校服市场，不是不可以做，以现在魔法学堂的品牌力和产品力，陈甘义成竹在胸。但市场小是事实，辐射海外市场还是后话；而青少年时装市场，经过这些年的品牌传播和天猫旗舰店的试水，已经得到了印证。然而以目前魔法学堂的实力，想要拿下这块自己梦寐已久的大蛋糕，恐怕也没那么容易。

是聚焦，通过国际学校这个高端校服市场辐射海外，还是转向更大的青少年时装市场？不光陈甘义，整个魔法学堂都陷入了沉思……