一、阿里、京东错失低端市场

（一）低端市场曾经出现在两巨头的雷达上

正当阿里费尽心机要掐死京东的时候，半路杀出了个程咬金，疯狂成长，短短三年就上市了，直到现在大家都还惊魂未定。此前几乎所有人都以为电商格局已定，不可能出现大变局。那么是谁给了拼多多崛起的机会？

2010年3月，阿里推出团购网站聚划算，本来是想作为拉新的手段，但是发现一个现象，来聚划算买东西的人并不去别的频道买东西，他们就盯着聚划算买便宜货。2016年年底，聚划算并入天猫。此前2015年，阿里发起了一次声势浩大的打假行动，成千上万的淘宝、天猫店铺被关。

2015年11月，京东宣布关闭拍拍网。拍拍网是在2014年京东与腾讯达成电子商务战略合作之后从腾讯并入京东的，是C2C模式的电商。 京东关闭拍拍时，拍拍的业务其实是做得不错的，特别是“拍便宜”这个频道，增长迅速。但京东比较老实，为了改善电商售假问题，牺牲GMV也在所不惜，一拍板，就把拍拍关了。

2015年9月拼多多公号上线，两周粉丝数破百万。2015年11月，未投广告用户突破1200万。2016年1月，付费用户突破1000万，单日成交突破1000万。两年用户破2亿，三年用户破3亿，上市。看看这几个时间节点。 

阿里和京东忙着比拼谁打假力度大的时候，拼多多应运而生。两巨头把低端低端消费者和低端商家都推出门去（阿里是现有的，京东更多是潜在的），拼多多正好在门口接着。这是拼多多崛起的最重要的前提条件，消费者需求基础。

当然，拼多多崛起还有另外两个条件，一个是流量分布形式发生转变，一个是用户交互形式发生转变。流量从中心化流量变成去中心化流量。以前人们买东西就去商城，不管是线下的还是线上的，人去找货，购物就是购物。现在不一样了，商城不再是人们买东西的唯一场景，看一篇文章、看一个视频、和人聊天、看朋友圈的过程中，看到产品推荐（有内容方推荐的，有朋友推荐的），挺满意的就买了。

购物不再是一个专门的割裂的行为，而是糅合到人们的各种日常活动中去了，所谓3C融合，就是内容（content）、社交（community）、交易（commerce）三合一了。人们的交互形式也发生了转变，虚拟化了，电子化了，微信成了最大的内容、社交平台，家里人喊吃饭都改在群里喊了。
零售从人找货的时代进入了货找人的时代。人找货的模式，需要海量SKU摆那儿等人来选购，因为商城知道不同的人需要不同的货，但又不知道到底要什么货，得全部摆出来，是被动的。货找人的模式不需要海量SKU，货品合适、价格合适就可以，是靠算法和营销手段，在合适的时间以合适的方式将合适的产品推荐到合适的人，是主动的。当然，随着大数据和人工智能等技术的发展，人找货的商城模式也可以做到千人千面，精准推荐，当然这只是针对已经进入商城的人。

拼多多敏锐地捕捉到了这些转变，抓住了微信去中心化的流量，利用拼单团购等社交式营销手法以及现金签到等游戏式营销手法，在极短的时间中获得了大量的用户，而且复购率很高，交易主要来自用户之间的互相分享和算法推荐。一直到上市前不久拼多多才推出了APP，好比也建了一个商城，承接中心化的流量。 

当然，前提的前提是消费者的需求，如果没有这个基础，这些利用去中心化流量的玩法还是玩不起来的。 电商电商，电是手段，本质还是商；商的本质是满足客户需求。

而低端客群亟待满足的消费需求其实最先看到的应该是阿里和京东，阿里的聚划算，京东的拍便宜，用户画像，业务增长，都应该让阿里和京东意识到这里有商机。 但是它们都做了相反的决策，原因何在？ 事后局外人来看，觉得十分清楚，然而事前当局者是很难看清楚的，就算看清楚了也很难做出正确的选择。

（二）任正非：“脑袋”钻进去了，“屁股”还露在外面

关于低端市场该不该放弃的问题，其实华为任正非早就有着非常经典的讲述，老人家的语言一向十分精准、精炼、精妙，往往妙趣横生，就直接引用在这里吧：“我们在争夺高端市场的同时，千万不能把低端市场丢了。我们现在是“针尖”战略，聚焦全力往前攻，我很担心一点，“脑袋”钻进去了，“屁股”还露在外面。如果低端产品让别人占据了市场，有可能就培育了潜在的竞争对手，将来高端市场也会受到影响。华为就是从低端聚集了能量，才能进入高端的，别人怎么不能重复走我们的道路呢？”

拼多多现在正是这样做，利用低端聚集了的能量开始向高端进发。7月31号，拼多多向近500个商家发出定向邀请，受邀的品牌包括爱马仕、欧米伽、香奈儿等奢侈品，相当高端。8月31号，拼多多改版，首页正中的位置是“品牌馆”，与普通小C店铺分开。 这和当年阿里在淘宝聚集了能量向高端进发成立天猫商城是一个逻辑。阿里在淘宝成立商城，培育两年后独立出去，成为天猫，专门做品牌商家，淘宝做地摊。拼多多现在好比当年的淘宝，商城和地摊在一起。拼多多似乎吸取了当年阿里的教训，在推出品牌馆的同时并没有降低对小商家的扶持，入驻保证金等各方面都一视同仁。当年阿里设计各种游戏规则逼迫小商家离场，发生了“十月围城”事件，5万人围攻淘宝。糟糠之妻不愿意下堂，一哭二闹三上吊。

拼多多的品牌馆独立出去估计只是时间的问题，到时取名字倒要费一番心思了。不过可以延续动物主题系列，猫、狗、企鹅…… 资本市场对于这个从屁股向脑袋的转型，似乎很看好，股价昨天大涨30%多，加上前几天的涨幅，股价短短几天涨了50%，市值过330亿美元。不过拼多多的股价波动很大，像过山车似的，常常今天暴涨，明天暴跌。看来资本市场还没有彻底拿定主意。

二、阿里、京东为何放弃低端市场

（一）低价商品与假冒伪劣的关系

两巨头放弃低端市场主要有两个原因，一个是误把低价商品等同于低质商品，误把低价等同于假冒伪劣。低价和假冒伪劣之间的关系很难界定，以致于很多人以为抵制低价商品就是打假。的确，低价的商品不少是假冒伪劣，但不全是。假冒伪劣是指侵害了消费者的利益和／或品牌方的利益的商品，侵害消费者利益的一个必要条件是消费者被误导了。但实际上，有的时候消费者并没有被误导。

拿拼多多起家的水果来讲，商家把快变坏的、甚至已经有点儿变坏的水果打一二折放秒杀里卖，算不算劣呢？只要没有掩盖隐瞒商品的真实性状，买的人知道自己在买什么，就不算劣。人们愿意买是觉得划算，就是性价比合适。当然，变坏的水果首先是不是应该卖呢？麦德龙禁止门店卖变坏的水果，就是不许卖，打再大的折也不许卖，有再多的人想买也不许卖。为什么呢？德国总部说因为如果这样，收入低的人就会选择买不好的水果，这不人道。不得不说，这样高的人道主义的标准不太符合中国现阶段的国情，剥夺了穷人当穷人的权利。

临期产品也是一样的道理，比如奶粉，离到期日还有两个月，一折甩卖，算不算假冒伪劣？只要平台起到了审核、告知的义务，没有误导消费者，消费者在完全知情的情况下自主选择购买了这个商品，那么平台就没有责任。这个商品也不是假冒伪劣。很多消费者买来做猫粮、肥料。

还有一种情况，比较tricky麻烦，一个1000块的包，长得和Chanel旗舰店里3万块的包一模一样，显然这个买包的消费者是没有被误导的，1000块，不可能是真的Chanel的包。所以损害的不是消费者的利益。但是这里涉及品牌方的利益，品牌方的知识产权被侵犯了，影响了品牌方的潜在经济利益。不过话又说回来，买1000块的包的人大部分本来就不是Chanel的目标客户，很可能这辈子他们都不会买一个正版的包。这和仿制专利未过期的专利药的情况还不太一样。当然，这间接影响了Chanel的品牌形象进而影响了它的经济利益，大妈挎着Chanel的包在小菜场买鸡毛菜激动地讨价还价的画面，让Chanel和买了、准备买Chanel包的人情何以堪。所以Chanel告商家、告平台可以理解。

那么如果是一件9.99块的胸前背后印着“Adidos”字样的T恤衫呢？消费者会以为它是真的阿迪达斯吗？ 如果是，那么就构成误导，就是假冒伪劣。如果不是，就要看品牌方是否觉得被侵权了。买9.99的“Adidos”T恤衫的人应该也不是阿迪达斯的目标群，他们这辈子可能也不会买一件真正的阿迪达斯，除了学生。这似乎也不影响阿迪达斯的品牌形象，大妈尽可以穿着“Adidos”T恤衫去小菜场买鸡毛菜并激动地讨价还价。目前来看，好像品牌方阿迪达斯公司的确也没有觉得是个什么事，没有采取什么行动。因为这个假得太假了，不像真的。这和Chanel的包不一样，假得太真了，不像假的。这个以其说是造假，不如说是搞笑，是低收入人群向往上流社会美好生活的努力。

Live and let live. 自己活，也让别人活，宽以待人。人家商家、消费者、品牌方、平台都没什么问题，品牌方也没觉得构成假冒伪劣，消费者也没觉得被欺骗了，实际上拼多多用户人数和复购率都在快速增加，我们旁观者又何必揪着不放？是觉得那件9.99的T恤稀释了你正版的阿迪达斯吗？国内外局势现在这样发展下去，中国中产阶级或将消亡，也许不久的将来你我都需要这样一件T恤衫也未可知。

当然最好拼多多把这类品牌全都换掉，随便取个名字好了，或者不取名字也行，就像最近崛起的与拼多多有点相似的美国公司“Brandless”，直译过来就是“没有品牌”，所有商品全都没有品牌，一律3块美元。价格低，性价比不低。低端市场适合去中心化的流量、去品牌化的产品。

（二）害怕影响平台形象，害怕影响现有业务，业务自食问题

阿里、京东没有选择做低端市场的另一个原因可能是害怕影响平台形象，还有业务自食问题。特别是京东，这方面的担忧会更多一些，如果提供这样低价的商品，而且可能会导致大家对京东“品质电商，正道成功”的定位产生怀疑，真正重视品质的客户流失；而且，原来买高价商品的客户会转而去买低价商品，两下一来，得不偿失。

1、平台形象问题：品质电商不是高价电商，是性价比高的电商

形象问题，前面已经分析过了，低价不等于假冒伪劣，也不等于低质。 品质电商应该是性价比高的电商，而不是价格高的电商。低价，未必性价比低；高价，未必性价比高。当然，这里的性价比（price performance ratio）是指消费者perceived感知的性价比，越是消费者无法感知性价比的产品或服务，越需要品牌的背书，比如医生、律师。但是很多东西其实消费者是可以感知性价比的，比如T恤衫，如果99块的T恤实际上比9.99的T恤品质好不了多少，甚至是来自同一个档口，消费者最终还是会意识到，是不会接受的。现在信息技术越来越发达，信息越来越透明，不像以前那样不对称，消费者比价格、比质量越来越容易。

而且，低价也有可能是供应链优化的结果，不是低质的结果。中国的供应链效率还很低下，通过改造供应链，价格的确有很大的下降空间，比如网易严选，品质很好，价格很低，性价比超高。拼多多上的不少货品价格低也是供应链优化的结果，不是因为低质。当然，改造供应链是个辛苦活儿，网易全力以赴，稳扎稳打，目前也只积累了14000个SKU。不过，这是真正的价值创造，是可持续的竞争优势，值得去做。企业沉淀的知识，培养的能力，可以受用很长一段时间。 

总之，低价但是性价比不低的市场不能放弃。特别是像女装这种品类，层次分得非常细，几块钱的T恤到几万块的T恤各个价位都有，都有品质好的，品质差的，不能按照绝对价格高低来分，不然就等于自己让出了一大块战场。

2、业务自食问题，如何有效区隔市场

业务自食问题，铁路行业曾经碰到过同样的问题，火车原来分成一等座和二等座，后来为了扩大市场，推出了三等座，但是发现不少原来买二等座票的人纷纷转而去买三等座了。怎么解决这个问题呢？铁路公司想到了一个办法，把三等座车厢的顶给掀了，这样买三等座的乘客必须忍受风吹雨打，很多人就坐回二等座了。 

这是一个经典的区隔市场的问题，当你想做用户下沉，向低端市场渗透的时候，如何避免消费者窜场呢。营销上有很多类似铁路公司“掀车顶”的方法，比如电影院白天的场次比夜场便宜很多，因为白天来看电影的多半有时间没钱，有钱的客户想看便宜的电影做不到，因为他们白天没时间看电影。用时间作为区隔不同细分市场的手段。

有了大数据和人工智能的技术，区隔市场从来没有像现在这样方便过。现在电商平台可以做到千人千面，不同的客户上去看到的是不同的商城，精准营销不成问题，在合适的时间将合适的商品推荐给合适的客户。千手观音千面佛，总有一手抓住你。这在以前是无法想象的。

所以阿里、京东当时的担忧现在看来是大可不必了。 如果条件允许，谁不想把天下人的生意都做到呢，特别是消费金字塔塔基的人的生意。世界上超级大的公司没有一家是做塔尖的生意的，都是做塔中和塔底的生意的。财富500强排名第一的是沃尔玛。大数据、人工智能是最近这几年才发展起来的，2015年的时候还没有千人千面的功能，所以阿里、京东选择力保主战场的策略或许也是无可厚非的。这也就给了拼多多崛起的机会。

三、站在巨人肩膀上的拼多多

如果黄铮晚两年创业，估计就没戏了，这个时间窗口他抓得很准，从上大学到创业一路都由高人指点，到底不同，现在背后又有四大金刚护持。当年准备创业的时候，黄铮和他的导师团多大程度上进行了这样有意识的思考谋划，预测到了低端市场需求的崛起，并算准了时间，算准了阿里、京东的应对，我们不得而知，战略往往是事后总结的。但是当年这样的市场态势，出一个黄铮、张铮、李铮的概率是很大的。

有人把拼多多和京东相比，说拼多多三年达到了京东二十年的体量和高度。这其实没有什么可比性，这十几年零售业的社会基础设施发生了天翻地覆的变化，零售业的三大要素，信息流、物流、资金流的效率急速提高。

信息方面，红米等低价智能手机普及，快速让三四五六线城市用户上了网，去年36%的农村人口已经成了网民，三四五六线城市的网民中已经有41.8%的用户主要在网上购物。去年年底，微信用户数到达10亿。物流方面，就京东一家的物流网络已触达中国每一个村庄。有的商品已经可以实现从厂商到消费者手上中间只有一次搬运，斩断了所有中间环节，效率大大提高。支付方面，电子支付一扫天下，中国率先进入无现金社会。 

在二十年前，哪怕十年前，这些都是不可想象的。信息、物流、支付等社会基础设施是零售业发展的基础，也决定了零售业发展的速度。再加上云计算的问世，大学宿舍里的学生可以获得和大公司一样的计算、存储能力，所有这些都大大降低了新的商业模式获得成功所需要达到的最低有效规模（MES），不需要做很大就可以赚钱，这就降低了创业的成本和风险。而且这个速度是会越来越快的。京东二十年做的事情，拼多多三年就做到了，以后可能会出现一个公司，拼多多三年做的事情它可能三个月就做到了。

清朝镖局走镖从北京到上海要走一个半月，现在北京到上海出趟差只要两个小时。清朝财政收入只占GDP的3%，中国现在这个数字超过20%。 不是清朝政府轻徭薄赋，与民休息，不想收税，而是它收不上来。一则不知道民间到底有多少银子，二则银子运到京城又很费劲，有的地方运上来要运好几年，没到京城就给沿途劫匪抢得差不多了。信息不行，物流不行，支付不行，政府的财政收入上不去。现在可是完全不一样了，想怎么收就怎么收，技术上完全可以实现。最近社保改由税务部门征收，一个子儿都跑不掉了。房产已联网，房产税的基础都打好了，随时可以开征。所以把清政府的3%和现在政府的20%比较就没有太大意义。