8月27日，Costco在上海开设的内地第一家分店，刚刚开业半天就因为人潮汹涌而宣布“被迫停业”。

Costco是干什么的？它是怎么运转的？为什么连小米集团创始人、董事长兼CEO雷军都惊叹于它的营销模式？

那么，雷军是如何看待Costco的商业模式的。

最近这些年有一家企业给了我巨大的震撼，它就是Costco。这种震撼无法用语言表达。

我第一次去Costco时大约在2011年，同行的朋友一下飞机全都去了Costco。晚上朋友们回来给我展示采购成果：当时某品牌的超大号箱子再加一个大号箱子在Costco的售价为150美金，折合人民币约为900块，价格的确非常有优势。

我当时听完简直惊呆了，随后就去Costco逛，研究Costco的商业模式。后来我跟朋友说，我差不多弄懂Costco了。

一.Costco商品的价格有多低？

Costco任何一个商品的毛利率基本维持在1%到14%，如果任何一个商品的毛利率超过了14%都需要CEO特别批准。Costco管理人员坦言，自创办以来，还从没有一种商品的毛利率超过14%，这一点可能跟企业家和投资界朋友想的非常不一样。

Costco是控制毛利率的，它的综合毛利率只有6.5%，美国的一个大型的连锁超市，只需要6.5%的毛利率就能打平成本，这真是了不起！这意味着你走进任何一家Costco商店里面拿起任一种商品，Costco只赚6.5%。这6.5%就是成本。相比之下，购物网站亚马逊要赚23%，而Costco只需要6.5%。

二.这么低的毛利率，Costco是怎么做到的？

第一，Costco只面向美国的中产阶级。美国人口有3亿，Costco的目标只服务于其中5000万人。为了能让这5000万的目标客户把口袋里一半的钱都花Costco，它只有精准定位并精心服务于目标客户群。

第二，Costco商品琳琅满目，每样商品却只有两三个品牌。

偌大商店里面只有3500种商品，每种商品都是老板亲自挑、亲自试用过的，因此商品都比较精致。Costco的老板提过一个要求，让顾客在Costco看了十件商品的时候，至少会对其中一件商品感到惊喜或者惊讶。

所以当顾客去Costco后，不需要纠结于商品价格，不用琢磨它是否好用，直接结账拿走即可。因为每样商品都很好，价格也便宜。这不能不说是全球零售业的奇迹，6.5%的毛利率就能打平成本。

三.低毛利率下，Costco怎么生存？当然，Costco的管理层也清楚，只有6.5%的毛利率，股东们不会开心。其实在管理中，Costco采用了我们一再谈论的互联网思维，并且在30年前它就用到了。

Costco主要做了两件事：

第一是信用卡，发行Costco信用卡的利润占其总利润的1/3。

第二是会员卡，Costco还有接近70%的利润来自会员卡。成为Costco会员需要每年缴纳60会员费。因为Costco的商品非常好、非常便宜，所以每个人都愿意出这个钱，就像消费一样自然。

我读懂Costco的故事后很震撼，我们整天都在想怎么不断地提高毛利率的时候，是不是进入了一个怪圈？怎么解决这个问题呢？

我们要想东西卖得便宜，又想真材实料，就是必须得下工夫做全渠道、全产业链的整合。只有这个大胆的创新才有机会把成本控制在合理的范畴。

四.【1】会员制，并不是Costco成功的关键原因 Costco最早开始推行会员制的时候，其实遭遇了巨大的失败。

人们当时是不接受，也不理解会员制度的，没有多少人来办会员，Costco差点就死掉了。

那Costco是如何起死回生的呢？ 它做了一个关键的改变：给高级会员2%的消费返点，每年的返点额度最高可以达到500美元。

高级会员每年的年费是120美元，一个家庭每个月只要在Costco消费500美元，一年下来，这120美元的会员费就可以返点回来了。

而如果你每个月消费500美元以上，你甚至还可以赚到额外的钱。

对于一个中产大家庭来说，平时需要购买食品、日用品、衣服等生活用品，偶尔还需要购买电子产品或者其它大件，每个月500美元的消费也不算太高。

加上Costco的商品物美价廉，本身就比别的渠道有价格优势，只要每个月消费500美元以上，省了会员费不说，还可以获得额外的返点，何乐而不为呢？就这样，Costco迅速获得了第一批会员。这些会员办了卡之后，既买到了物美价廉的商品，又拿到了额外的返点，同时还享受到了Costco把顾客宠上天的服务。 因此第二年的续费率高达96%，Costco也越做越成功。

【2】25%自营商品+75%品牌商品 Costco的商品中，有25%是自有品牌的商品（比如它著名的自有健康品牌科克兰Kirkland Signature），剩下的75%是其他品牌的商品。

为什么这么分配呢？

因为它要用25%的自营品牌，来倒逼其他75%的品牌降价。

Costco有经营自己品牌的能力，因此它就有底气跟大品牌说：“你要是不降价，那我就用自己的品牌做了。”

这就导致了大品牌愿意降价来给Costco供货，Costco也因此能给用户提供比别的渠道便宜得多的商品。

一开始，很多大品牌是不愿意和Costco合作的，因为它们其他的零售店要保留高利润。

但是当Costco越做越大，越来越多的大品牌愿意来costco了，比如劳力士，比如爱马仕。