作为一个相对成熟的品类，啤酒市场渗透率远高于其他品类，通过吸引新消费者获得品类增长的空间有限。而且啤酒品类消费习惯稳定，未出现新的消费场景和消费动机，人均消费量趋于稳定。在普通啤酒品类之外，白酒、洋酒等其他高度酒精品类增速下降也相当明显。

然而与普通啤酒的疲态相比，进口高端啤酒和新兴低度酒精品类快速发展，成为整体市场低迷情况下为数不多的两大行业亮点。

近几年，进口啤酒、高端啤酒异军突起，掀起了一波品类的直接消费升级热潮。2014年，进口啤酒的销量近3168百万升，相比2011年的504百万升，年均增长达到62%，而这一数据在2005~2011年间仅为7%。在此消费升级趋势下，国内啤酒巨头也纷纷调整产品结构，发展高端产品。比如，珠江啤酒全新打造的高端品牌“雪堡”已经上市，青岛啤酒、雪花和燕京也相应推出了“全麦白啤”、“脸谱”和鲜啤酒等高端产品。

年轻消费者促进行业消费升级和品类发展

首先，整体而言，年轻人群酒精消费主要集中于低酒精品类，其中，啤酒仍然是年轻人群最主要的消费品类。30岁以下人群上次消费的酒类中，50%以上是啤酒，新兴品类共占18%，而传统高酒精品类在年轻人群中占比有限。同时，新兴品类消费大部分来自于年轻人。上一次消费饮用过新兴品类的人群中，30岁以下人群约占50%，年轻人群占比远高于其他品类。

年轻人对于低酒精饮料的偏爱，一方面来源于其作为初步酒精消费者，对于高度酒精品类的口味和产品消费习惯尚未养成；更重要的一方面原因是，酒精饮料在年轻人消费中的社交属性更加显著，年轻群体更多选择低酒精饮料作为社交饮品，以此维持轻松和欢乐的社交氛围，而非简单直接达到喝醉的状态。

最后，年轻群体追求多元化、个性化、时尚化的感性价值主张，通过新兴品类的产品体验和传播概念得到满足。

新兴品类提供了与传统酒精饮品不同的、更多元的产品口味。市面上的预调酒和果味啤酒一般都有多个口味，通过糖浆、果汁等调制出类似于软饮的口味，契合年轻消费者，特别是年轻女性消费者需求。调查显示，40%的消费者选择新兴品类主要源于“尝试新的/不同的口感”，另有45%的消费者认为“味道不错”。

新兴品类在产品概念和包装上也满足了年轻消费者的感性诉求。不同于传统啤酒，新兴品类采用鲜明色彩的包装，以迎合年轻消费者的时尚和审美偏好，有24%的消费者选择新兴品类源于“酒瓶/包装吸引人”。

同时，新兴品类在品牌传播上更多启用年轻偶像代言，广告投放于年轻人偏爱的真人秀、网络节目等，通过宣传“自由”、“独立”、“玩乐”等感性诉求，更好地迎合年轻群体的价值主张，有18%的消费者选择新兴品类认为其“符合身份”。