在现有的顾客或需求分类基础上，再向前细分一个层次，从而发现更加细分的目标市场。动态角度看，不断“细化”，可称之为“细分化”营销策略。比如，笔记本电脑在面世后相当长时间内，是没有分为“女性用电脑”和“男性用电脑”的。IBM的“Thinkpad”电脑（现为联想集团所有）长期用一种造型（方方正正）、一种颜色（黑色）面对所有的消费者。西方的“女权主义”顾客大概也不愿意在社会生活中凸显男女差别。当笔记本电脑在中国市场进入成长期之后，一些日韩品牌和我国台湾品牌则将顾客人群细分为男顾客群和女顾客群，在产品造型、色彩等外观要素上凸显性别差异。饶有意味的是，苹果手机也没有刻意区别性别，但我国的OPPO、VIVO手机的市场定位上明显偏向女性顾客。这究竟是“男权社会”的遗迹还是女性意识的觉醒呢？还真不好说。

“细分化”有两种类型：一是顾客群的细分化，二是需求情境的细分化（参见图2，图3）：

下面，我们用两个例子，分别说明这两种“细分化”类型（图4，图5）：

不过，菲利浦•科特勒认为：不断细分的“纵向营销”，使需求空间变得过于狭小，最终没有前途（参见《水平营销》，菲利浦•科特勒、费尔南罗•德巴斯著，陈燕茹译，中信出版社，北京，2005年1月出版）。他主张应从纵向“细分”中跳出来。对产品（服务）价值进行延伸和改变，使产品获得新的、更加广泛的市场空间。针对已充分细分的市场，这一观点的启发意义是毋庸置疑的。但是，中国社会处于急剧变化之中，工业化/城市化/现代化的社会变迁大戏上演正酣，社会结构变得更加复杂；在此背景下，消费者的社会角色，身份比以往增加，人群分层以及不同人群的生活方式、价值观差异更加明显，各类消费情境（场景）内部还在不断蘖变和分化。因此，中国市场上的“细分”，可能刚刚拉开帷幕。

新分类，新市场

对大多数品牌和企业来说，身处高度竞争的成熟产业领域，真正全新的目标市场几乎是不存在的。在相对成熟、看似没有机会的市场中，采用新的顾客或需求分类方法，发现新的顾客人群或需求集合，从而孵化出一个新的市场，是营销创新的重要途径。好比拨开水面，发现水底的森林，需要企业家和营销人员的一双慧眼。

新的顾客或需求分类方式，包括两个层次：

第一，在已有的顾客或需求分类框架下，增加顾客或需求分类的标志。例如，从社会因素角度对顾客分类，通常包括收入、职业、教育背景、居住地域（城/乡）等标志。随着社会分层以及社会结构网络化，“社会资本”——人们在社会结构中所处的位置给他们带来的资源（也可以理解为人们在社交网络中可以获得的帮助自己的资源），就成了新的顾客分类标志。将顾客分为拥有较多社会资本的和拥有较少社会资本的，对于某些产品（服务）领域而言，是一个有意义的顾客区隔，也是发现新顾客群的合适角度。读者朋友或许认为，拥有较多“社会资本”的，肯定是所谓的“上层人士”。其实未必。我帮助一些饲料企业制定市场策略时，就把农村中的养殖能人作为最主要的目标顾客。他们在养鸡、养猪的区域性（比如一个村、一个乡镇）社交网络内，属于意见领袖，具有一定的影响力，即拥有较多的“社会资本”。类似于“社会资本”的社会因素类标志，还可以列举出“族群”、“代际”等。

再比如，从生活方式和生活态度角度对顾客或需求分类，通常包括消费动机（实用/炫耀……）、消费文化倾向（时尚/传统……）、生活习性（节俭/豪放……）等标志。当社会结构更加复杂，社会价值观、审美更加多元化之后，导入“价值观”标志、“兴趣”标志、“审美”标志等对顾客分类，就有了重要意义。

近年来，当我们用“价值观”区隔住宅、家居等多类产品（服务）以及文化产品的顾客时，发现“文化保守主义”顾客是一个庞大的群体且有扩大趋势。这些顾客认同乃至信奉传统文化，喜爱产品（服务）载体中的文化底蕴、哲理概念（“禅”）和民族情怀。从年龄上看，这类顾客以50后、60后居多。

就“兴趣”标志而言，当运动健身已成为时尚潮流时，按“运动兴趣”对顾客分类，很容易发现日益膨胀的跑步人群。哪个运动品牌专门针对这个市场开发产品，就有可能获取市场成长的红利。这几年以“慢跑鞋王”著称的Newbalance（新百伦）品牌在中国市场异军突起，与跑步人群增加的社会背景是分不开的。

对年轻的、“新生代”消费人群来说，“审美”（发现“美”、体会“美”、欣赏“美”）需求在整个需求组合中的权重，比起父辈、兄辈来要大得多，甚至成了前提性的、“一票否定”式的首要需求。对一些产品以及具有物质载体的服务，首先是需要“美”——体现在造型、结构、色彩、氛围等多个方面；如果不“美”，其他一切价值均不予理会。正因为如此，按“审美”特征对顾客分类，成为许多消费产品及服务领域品牌和企业发现新的主流消费人群的重要手段。例如，人们发现，偏爱自然风格、追求“简约主义”的年轻消费者为数众多。基于此，家居、服装、酒店等行业，均出现了简约、自然风格的产品及服务环境。一些在实用功能上几乎无法创新的成熟产品（如水杯、毛巾、文具等生活工作用品），在顾客审美要求的引领下，重新焕发出生机。

总的来说，新的分类标识大都属于社会及社会心理范畴。此外，在“情境”维度下，一些新的情境和场景，也会成为新的分类标志。比如按观看电影的情境对观影需求进行分类，可以发现“酒店观影”、“停车场观影”等新的需求集合。这方面例子很多，不一一例举。

第二，在已有的顾客或需求分类标志下，增加选项（差异项），从而在不同选项的分布结构下，找到与新选项相对应的顾客群或需求集合。我们在按某一标志对顾客或需求进行分类时，通常会列尽同一标志下所有可能的选项。这样才能得出细分顾客群或细分需求集合的分布结构。我们所列的所有选项，都是基于现有的经验和观察，基于已经发生的社会现象。比如，我们知道，运动爱好者的兴趣选项有跑步、足球、篮球、乒乓球、羽毛球、游泳、武术、高尔夫球等。但是我们很有可能未观察到一种新的运动已经开始或将要开始在部分人群中流行。谁先发现了，就是在众多运动选项中增添了一项或若干项，从而率先找到了聚集在这一选项下的细分市场。再比如，希望减肥的人很多，而通常的减肥方式无非是药物减肥、饮食减肥、运动减肥，而当下有一批事业成功的“富人”加入到了减肥群体中，但他们的减肥需求不同于其他阶层，往往隐含着文化的、心理的要求，希望把减肥和意志淬炼、人生修为、哲理体悟融为一体。同时，他们中的一部分人对传统文化中神秘的养生之道有着强烈的兴趣。针对这样一批“富人”，在“减肥”的分类选项中，就需加一项“传统方式减肥”的选择。目前，部分“富人”中流行的“辟谷”，就是对这种需求的回应。

无论是新的分类标志，还是某一分类标志下的新的选项，在当今社会及市场环境下，大都与消费者价值观、生活态度、情感方式以及行为特点有关，也与人们日益丰富的生活工作情境和场景有关。

率先进入已经存在的细分市场

无论前面所说的第一层次还是第二层次的分类标志创新，都意味着对顾客及需求总体中结构性的变化以及局部差异化迹象和趋势，有敏锐、细致、前瞻的体认和观察。但是，有时也存在这样一种现象，不需要苦心思寻新的顾客分类方法，顾客分类是既定的、现成的，细分顾客群是为人们所熟知的。比如，谁不知道顾客分类有“职业”维度呢？谁不知道在职业维度下有“农民”这一群体呢？就像一首诗里所说的：你来或者不来，山就在那里。恰恰对这样的顾客群人们往往熟视无睹，在选择细分市场时常常忽视。如果哪一个企业或品牌率先进入这一目标市场——当然产品和服务需根据特定顾客群的需求特征作出调整和变化，谁就可以开拓更大的市场空间，获取“率先”的时间（速度）收益。

近年来，将原本定位于高端市场、小众人群的产品（服务），进行“减化”创新后进入更加广阔的平民市场，成为一种创新潮流，即克莱顿•克里斯坦森所说的在新市场上“破坏性创新”，开发原本“非消费”的顾客（《创新者的窘境》，克莱顿•克里斯坦森著，胡建桥译，中信出版社，北京，2014年出版）。

以奔驰汽车为例，以往它的市场定位主要是高端顾客人群。近几年，它开始关注数量巨大的城市年轻人群，推出了中档价格、具有跑车特征的新车，受到了目标市场的欢迎。而中国的长城汽车，将以往在某种程度上是轿车升级版的SUV（Sport Utility Vehicle，运动型多用途汽车），推向了广阔的城镇和农村市场，创造了国产汽车增速和效益的奇迹。几年前，小米手机的异军突起，其主要原因在于将原来价格高企的智能手机变成了广大中低收入年轻消费者买得起的“平价”产品。

与上面例证相反，某些企业和品牌“率先”进入了高端市场。比如，人们普遍认为水饺是价廉物美的大众食品。但创立于青岛的船歌鱼水饺（商业形态是餐饮连锁），专注于海鲜水饺，并将其定位于“中产阶级”和较高收入人群，成长也很迅速。目前，农牧领域的有机、绿色产品（如大米、鸡蛋、肉制品以及水果蔬菜等），利用消费升级的契机，向高端市场渗透，营造高附加值，已有一些成功的案例。